Oszustwa influencerów obnażone. Instagram może się wkurzyć

Dziennikarz Nick Bilton przeprowadził eksperyment społeczny. Wziął pod swoje skrzydła trzy osoby: Dominique, początkującą aktorkę, Wyliego, agenta nieruchomości i Chrisa, projektanta mody. Każdy z nich miał niewielkie zasięgi na Instagramie, a Nick chciał udowodnić, że w krótkim czasie mogą stać się influencerami o światowym zasięgu. Obnażył przy tym mechanizmy napędzające ruch sławom z mediów społecznościowych.

Artur Zaborski: Jak kupić obserwujących na Instagramie?

Nick Bilton: Można ich kupić za bardzo małe pieniądze. Jest mnóstwo miejsc w sieci, które oferują śledzące wybrane konto boty. W ofercie są zarówno te, które tylko cię followują, jak i te, które lajkują twoje posty i komentują je. Nie ma tu żadnych ograniczeń.

Boty udają ludzi?

Tak, mają bogaty zasób tekstów, które umieszczają w komentarzach, które - co ważne - są pozytywne. Nie ograniczają się już tylko do tekstów w stylu: "Super!", "Ale fajnie!", "Świetne zdjęcie!", tylko są w stanie opublikować dłuższy komentarz, chwalący na przykład kompozycję zdjęcia. Boty mogą publikować komentarze w tym samym czasie, więc nie ma wrażenia, że robi to jedna osoba z różnych kont. Rynek sztucznych komentatorów jest bardzo rozwinięty.

Jak dojść do sprzedawców, którzy oferują takie rozwiązania?

Nie potrzeba do tego żadnego wysiłku. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę, że szukasz takich usług i natychmiast dostaniesz dziesiątki wyników z ich ofertami.

To legalne?

Ci sprzedawcy nie oferują nic, co jest nielegalne. Nie ma regulacji, które by to porządkowały.

No ale skoro globalne marki inwestują morze pieniędzy w reklamy u influencerów, na pewno wkurzają się, że niektórzy korzystają z botów.

Gdyby właściciel aplikacji chciał się pozbyć botów, zrobiłby to w trymiga. Zajęłoby im to maksymalnie dobę, bo z ich narzędziami to jest tak proste.

To dlaczego nic z tym nie robią?

Bo dzięki temu Instagram wygląda na większy niż jest, ma lepsze zasięgi i wykazuje znacznie więcej interakcji, niż faktycznie się pojawia. To oczywiście przekłada się na podbijanie wartości produktu i zwiększa progi cen reklam. Instagram ma ponad miliard aktywnych miesięcznie użytkowników. A przynajmniej komunikuje, że tylu ich jest, bo tych prawdziwych nazbierałaby się pewnie połowa. Liczby mówią same za siebie.

To kwestia tylko Instagrama?

Nie, serwisy sprzedające produkty - jak Amazon czy eBay - czy takie media jak YouTube, IMDB, Twitter, SoundCloud też mogą korzystać z usług twórców botów, które piszą recenzje oferowanych przez nich produktów lub komentują zawartość ich serwisów. Nie odróżnisz ich od prawdziwych. To szaleństwo, na które internet dzisiaj pozwala. Jeśli spojrzysz na listę miliarderów w USA, zobaczysz, że połowa z pierwszej dwudziestki to ludzie pracujący w firmach technologicznych. To szalenie inteligentni ludzie, którzy nie wykazują żadnego zainteresowania tym, żeby ten proceder powstrzymać.

Po pracy nad "Podróbkami sławy" potrafisz powiedzieć, co napisał bot, a co prawdziwy człowiek?

Nie potrafię, choć wydawało mi się, że wiem bardzo dużo o botach. Ale ich są setki tysięcy, a korzysta z nich tyle ludzi, że nie da się w tym gąszczu łatwo zorientować.

Za twój film obnażający nieczyste taktyki influencerów wiele osób musi cię nienawidzić.

Mam nadzieje, że tak jest! Taki był mój cel. Sporo osób, które śledzą na Instagramie influencerów, wysyłają mi screen shoty ze swoich rozmów na temat mojego dokumentu. Są zaskakująco pochlebne. Branża ma nadzieję, że po tym, co pokazaliśmy, nie będzie już tak łatwo udawać, że jest się kimś, kto ma setki tysięcy fanów na Instagramie.

Dlaczego to było dla ciebie takie ważne?

Przeczytałem badania, które oparto na ankietach. Zapytano w nich młodych ludzi: "Kim chcesz zostać w przyszłości". W latach 60. dominowała odpowiedź: lekarzem albo nauczycielem, w 70. - prawnikiem, 80. - gwiazdą rocka, 90. - aktorem, a dzisiaj - influencerem. A przecież to nie jest zawód, który daje coś innym ludziom! On nie wnosi nic do życia społecznego, nikomu nie pomaga. To jakiś sztuczny wytwór, którego nie osiąga się poprzez edukację i doświadczenie, więc nie może prowadzić do szczęścia ani spełnienia. Moim celem jako reportera, który zajmuje się tematem instagramerów od lat, było uświadomienie młodym ludziom, jak świat influencerów naprawdę wygląda, właśnie po to, żeby wzbudzić w nich refleksję na temat tego, dokąd chcą zaprowadzić swoje życie.

Jak chciałeś to zrobić?

Po pierwsze chciałem pokazać, jak niewiele trzeba, żeby osoba znikąd stała się influencerem. Po drugie - zależało mi, żeby uświadomić widzów, że idea bycia influencerem zasadza się na tym, żeby inni ludzie czuli się źle. Szczerze mówiąc, sam nie zdawałem sobie z tego sprawy, odkryłem to dopiero, gdy sam zacząłem zgłębiać ten temat.

Influencerzy chcą nam zepsuć dzień?

Chcą, żebyśmy myśleli, że jedyny sposób na to, jak możemy się poczuć lepiej, to kupić produkt, który oni nam oferują. Najbardziej smutne jest w tym to, że agencje reklamowe za sławnych influencerów uważają 140 milionów ludzi, czyli populację Rosji. Tyle ludzi każdego dnia zarabia na przekonywaniu nas, że nasze życie jest mizerne, bo czegoś nie mamy. To naprawdę smutne. Życzyłbym sobie, żeby widzowie "Podróbki sławy" uświadomili sobie, że ich działanie nie przynosi zysków społeczeństwu i nie wpływa na nas pozytywnie.

Każdy może zostać influencerem?

Zadawałem sobie to pytanie, zanim przystąpiłem do pracy nad dokumentem. Zorganizowaliśmy z ekipą, z którą pracowałem, casting w Los Angeles. Reklamującym go pytaniem było: "Czy chcesz zostać sławny?". Zgłosiło się 5 tys. osób. Z nich wyłoniliśmy 50, z których odłowiliśmy finałową trójkę. Warunkiem udziału było to, że każdy z nich musiał mieć stosunkowo niewielką liczę obserwujących na Instagramie. Moim celem było zrobić influencera z każdego z nich, ale to się nie udało, co filmowi akurat wyszło na dobre. Powiodło nam się to tylko z Dominique, aspirującą aktorką.

Dlaczego z pozostałymi nie?

Wylie, agent nieruchomości, nie wytrzymał presji. Emocje, które wywoływało pokonywanie kolejnych progów sławy, za bardzo go obciążały. Z kolei Chris, projektant mody, nie mógł poradzić sobie ze świadomością, że uczestniczy w czymś sztucznym, że nie zdobywa popularności przez to, kim jest i co robi, tylko dlatego, że oferujemy mu narzędzia, które to za niego załatwiają.

Zaraz, zaraz, Chris nie zdawał sobie sprawy z tego, że na Instagramie trzeba cały czas kogoś udawać?

Zdziwiłbyś się, jak mała jest świadomość społeczna tego, że to, co pokazują nam influencerzy, nie jest prawdziwe. Ich fani naprawdę w dużej mierze są przekonani, że oni żyją w tych wypasionych willach, w których się fotografują na co dzień, że nigdy nie płaczą, że sprzęty, które pokazują, sprawiają im radość. Dla Wyliego odkrycie tego było nokautujące. Poszedł nawet na terapię, żeby jakoś uporządkować targające nim emocje. Terapia pomogła mu na tyle, że zamiast bić się o kolejnych obserwujących na Instagramie, wrócił do szkoły - studiuje psychologię i ma ambicję uczenia dzieciaków w szkole, czym naprawdę są media społecznościowe i jak działają.

Influencerzy muszą mieć silną psychikę?

Rozmawiałem na potrzeby filmu z influencerami, którzy są znani na całym świecie. Wielu z nich powtarzało, że czują się jak w więzieniu, bo zarabiają kupę pieniędzy, dostają mnóstwo fantastycznych gadżetów, ale mają świadomość, że osiągają to bez żadnego wysiłku. Ponadto są wykończeni organizowaniem codziennych sesji zdjęciowych oraz atakami hejterów w mediach społecznościowych. To zresztą żadna tajemnica - coraz więcej osób mówi o tym w mediach.

Przygotowanie zdjęć na Instagram jest rzeczywiście tak wycieńczające?

Żeby wykonać zadowalającą sesję w jednej lokacji, potrzebowaliśmy tygodnia przygotowań. Koszty przedsięwzięcia były niskie, sam wynajem przestrzeni można ogarnąć nawet za 50 dolarów. Ale logistyka i praca kreatywna pożerały mnóstwo energii. Sama sesja to cały dzień z głowy. Zaangażowane było w nią średnio dziesięć osób, które pomagały w oświetleniu, wyborze kadru czy w makijażu. A za kilka dni trzeba było organizować kolejną sesję.

Historia zapamięta influencerów?

Pamiętam każdą książkę, która zrobiła na mnie wrażenie, każdy film, który mnie wzruszył, każdy dokument, który coś mi uświadomił. Ale choć jestem w mediach społecznościowych, odkąd tylko stały się dla użytkowników dostępne, to nie pamiętam żadnej opublikowanej w nich rzeczy, która odcisnęła na mnie swoje piętno. To, co się w nich pojawia, jest bez znaczenia. Posty są płaskie, przypominają potok nieuporządkowanych myśli, nie składają się na większy obraz, na jakąś całość. Najczęściej bazują na reklamie albo na emocji. Scrollując media społecznościowe, czuję się, jakbym wertował magazyn reklamowy, który owszem, przykuje moją uwagę interesującym zdjęciem produktu, ale nie zmieni mojego postrzegania fotografii. Nie zostaje ze mną nic poza poczuciem, że ktoś chce mi coś wcisnąć. Pojawienie się mediów społecznościowych przypomina mi początki radia.

Dlaczego?

Gdy radia weszły w użytek, każdy mógł nadawać swój program na jakiejś częstotliwości. Ludzie próbowali pozyskiwać słuchaczy, mówiąc coraz bardziej szalone rzeczy, kompletnie wyssane z palca. Wprowadzało to wyłącznie chaos informacyjny. To się zmieniło dopiero wtedy, gdy rząd wprowadził regulacje dotyczące tego, co można mówić na antenie i kto może nadawać programy. Nikt z tamtych prowadzących nie został zapamiętany przez historię, bo oni dążyli wyłącznie do jednej rzeczy: szukali atencji. Nie próbowali nic przekazać, ani nic zmienić, tylko zabiegali o popularność. Z influencerami jest tak samo.

"Podróbki sławy" można oglądać w HBO i HBO GO