Ile płacą miasta za "występ" w serialu?

Każdy widz wie, że większość serialowych produkcji powstaje w Warszawie. Ten fakt nie dziwi również mieszkańców stolicy, którzy przywykli już do widoku aktorów, rozstawionych wokół nich kamer na chodniku, czy zamkniętej ulicy z powodu kręcenia kolejnego odcinka danego serialu. Jednak od pewnego czasu twórcy coraz częściej pakują sprzęt i ruszają w podróż po Polsce. Tak było chociażby w przypadku "rodzinki.pl", gdy ekranowi Boscy odwiedzili m.in. Grudziądz, Ełk i województwo lubuskie. Oczywiście, kierunek ich ekspedycji nie był przypadkowy. Okazało się, że za wyprodukowanie jednego odcinka hitu TVP w danym mieście, lokalne władze zapłaciły nieraz pokaźną sumę pieniędzy. I tak Ełk wydał na promocję w serialu Dwójki "jedynie" 10 tysięcy złotych, województwo lubuskie ponad 80 tysięcy złotych, a Grudziądz aż 90 tysięcy złotych. Czy tzw. "city placement" naprawdę się opłaca? - Jeśli samorządy nie przegną i nie będą chciały, żeby w co drugim zdaniu padała nazwa ich miasta, a telewizje też się pohamują i nie będą
w każdym serialu promowały jakieś miejscowości, to jest to mimo wszystko pomysł lepszy od tradycyjnej kampanii reklamowej – stwierdził Robert Stępowski, niezależny ekspert ds. marketingu miejsc w rozmowie z Portalem Samorządowym. Przekonajcie się, którzy włodarze nie oszczędzają na promocji swoich miast w polskich serialach! AR

Nie bez przyczyny Wrocław określany jest mianem jednego z najbardziej urodziwych miast w Polsce. Historyczna stolica Śląska od wielu lat przyciąga spragnionych zwiedzania turystów jak i dobrej zabawy studentów. Filmowcy również nie omijają tego miasta szerokim łukiem. Wprost przeciwnie! Chętnie przenoszą akcję seriali właśnie w to miejsce.

Od 2004 roku Wrocław gości u siebie ekipę "Pierwszej miłości", a wcześniej kręcono tam "Tancerzy". Oczywiście, żadna ze stron na tej współpracy nie ucierpiała. Za promocję tej drugiej produkcji miasto zapłaciło stacji 50 tysięcy złotych. I choć nie była ta trafna decyzja (serial szybko zdjęto z anteny), to tzw. "city placement" w "Pierwszej miłości" okazał się strzałem w dziesiątkę.

Wrocław pojawia się tam zarówno w czołówce, jest głównym tematem piosenki jak i tłem dla perypetii bohaterów. Takie działania przyniosły oczekiwane rezultaty: nazwa miasta pojawiła się w ok. 800 medialnych publikacjach, a "Pierwsza miłość" zyskała drugie miejsce w zestawieniu najlepiej zarabiających polskich seriali 2014 roku. To z kolei oznacza, że zainteresowanie Wrocławiem ciągle rośnie.

– Dodatkowo, mówiąc trochę żartobliwie, idealnie się wpisuje i nawiązuje do nieco innej wersji nazwy naszego miasta – Wroclove – gdzie część nazwy także oznacza miłość – zaznaczyła Maja Berny z wydziału komunikacji społecznej wrocławskiego Urzędu Miasta.

Sandomierz powrócił na wakacyjną mapę Polski dzięki produkcji "Ojciec Mateusz". Akcja serialu TVP niemal w całości rozgrywa się na ulicach tego miasta i dzięki temu jest doskonałą promocją miejscowości.

Jak obliczyli specjaliści, tylko w 2012 roku podczas emisji "Ojca Mateusza" na ekranie hasło "Sandomierz" padło niemal 900 razy. Malownicze miejsca znane głównie z ekranu odwiedziła rekordowa liczba turystów, a obroty muzeów i restauracji wzrosły o ok. 40 procent.

Taki sukces nie byłby jednak możliwy, gdyby nie doszło do współpracy włodarzy miasta z TVP. I tak, aby cała produkcja przeniosła się na ziemię sandomierską, władze zapłaciły stacji ok. 80 tysięcy złotych za każdy sezon. Warto przy okazji wspomnieć, że do tej pory powstało aż dwanaście serii "Ojca Mateusza".

Filmowcy i twórcy seriali telewizyjnych szczególnie upodobali sobie Gdynię. To właśnie tutaj toczą się losy bohaterów takich produkcji jak: "Krew z krwi", "Linia życia" czy co jakiś czas także i "M jak miłość".

- Wcale mnie nie dziwi, że wybrano nasze miasto. Gdynia jest miastem filmowym. Mamy Festiwal Polskich Filmów Fabularnych i Gdyńską Szkołę Filmową. (...) Gdynia jest otwarta na wszystkie ciekawe oferty nie tylko filmowe. Ostatnio np. wsparliśmy widowisko realizowane przez TVP 2, "Bitwa na głosy". Kwoty nie możemy podać, bo jest to objęte - na prośbę telewizji - tajemnicą handlową – poinformowała Joanna Grajter, rzecznik prasowy Urzędu Miasta Gdynia.

Wiadomo za to, że władze nadmorskiego kurortu zapłaciły stacji Polsat ok. 60 tysięcy złotych za promocję w czasie emisji "Linii życia". Co ciekawe, akcja serialu przeniosła się nawet na chwilę do Sopotu, jednak letnia stolica Polski w żaden sposób nie dopłaciła do tego przedsięwzięcia.

- Miasto nie finansuje serialu, ale idziemy twórcom na rękę, ułatwiając im realizację zdjęć i udostępniając miejsca plenerowe. W razie potrzeby zamykane są również niektóre ulice. Oczywiście cieszymy się, że serial jest kręcony m.in. w Sopocie, bo to dla miasta oryginalna i dobra promocja – dodała Magdalena Jachim, rzecznik prasowy Urzędu Miasta Sopotu.

Wierni widzowie serialu "rodzinka.pl" pamiętają, że klan Boskich w 105. odcinku również zawędrował do Gdyni. Kilka ujęć na plaży, pokładzie ORP Błyskawica, w Centrum Nauki Experyment czy pod klifem w Orłowie kosztowało miasto kilkadziesiąt tysięcy złotych.

- Łącznie jest to kwota 90 tysięcy złotych. Nad serialem pracuje około 40 osób, płacimy za ich cały trzydniowy pobyt - powiedziała Ewa Kosakowska, która kieruje referatem promocji i turystyki w Urzędzie Miasta Gdyni.

Na początku września 2014 roku ekipa serialu "Prawo Agaty" częściowo przeniosła się do Gdańska. Miasto Lecha Wałęsy było tłem dla kilkunastu odcinków, za co zapłaciło stacji TVN ok. 300 tysięcy złotych.

- Dla porównania: dla nas koszt jednego odcinka to 20 tys. złotych netto, natomiast koszt jednego 30-sekundowego spotu reklamowego emitowanego podczas "Prawa Agaty" to koszt 60 tys. zł. Do tej pory Gdańsk występował głównie w filmach fabularnych i jako tło w pojedynczych odcinkach seriali. Pokazywanie Gdańska przez pełen sezon to dla nas debiut - powiedziała Anna Zbierska, dyrektor biura prezydenta ds. promocji miasta Gdańska.

Zarówno miasto jak i produkcja serialu twierdzą, że współpraca układała się wzorowo.

- I my, i producenci byliśmy bardzo zadowoleni. Do tego serial trzyma wysoki poziom, a każdy odcinek przyciąga od ok. 2 do 2,5 miliona osób. Właśnie to, oraz wiele innych czynników przesądziło o tym, że zdecydowaliśmy się przyjąć propozycję TVN-u. Mam nadzieję, że emisja przyczyni się do tego, że np. powstaną ścieżki zwiedzania Gdańska śladami bohaterów serialu "Prawo Agaty" – dodała Zbierska.

Co ciekawe, kilka odcinków "Prawa Agaty" powstało również w Bydgoszczy oraz w Krynicy-Zdroju. Za dwa dni kręcenia kilku scen w małopolskim uzdrowisku włodarze miasta zapłacili stacji 30 tysięcy złotych.

Kolejnym z miast, które postanowiło wykorzystać tzw. "city placement", jest Toruń. Gród Mikołaja Kopernika w latach 2012-2014 zainwestował ok. 300 tysięcy złotych, aby bohaterowie serialu "Lekarze" pojawili się na tle toruńskich zabytków.

Jednak, jak podkreśliła Aleksandra Iżycka, rzecznik prasowy prezydenta Torunia, "ekwiwalent reklamowy lokowania Torunia jako produktu na antenie TVN ponad 25-krotnie przewyższa wkład miasta w tę formę promocji".

- Serial okazał się strzałem w dziesiątkę, jeśli chodzi o ulokowanie pieniędzy na promocję miasta. W serialu eksponowana jest nazwa "Toruń", pokazane atrakcje turystyczne i ciekawe obiekty. Efekty są widoczne. Przewodnicy sygnalizują, że turyści pytają o miejsca z serialu. Mówią, że przyjechali do Torunia, gdyż zachwyciły ich ukazane w serialu piękne widoki, zabytki Torunia i niepowtarzalna atmosfera miejsca. Bacznie się temu przyglądamy i przenosimy je stopniowo na mapę naszych atrakcji turystycznych. Na stronie ośrodka informacji turystycznej proponujemy już turystom np. wirtualne zwiedzanie Torunia śladem "Lekarzy" – powiedziała Iżycka.

Łódź od zawsze kojarzony się z przemysłem włókienniczym i filmowym (dzięki Wytwórni Filmów Fabularnych oraz Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej im. Leona Schillera). Od niedawna również z tłem dla historii przedstawionej w serialu "Komisarz Alex".

- Łódź dała się poznać jako miasto nowoczesne i dynamiczne, a zarazem czyste, pełne zieleni i niebanalnej architektury. Turyści mogą zobaczyć jak miasto się zmienia, a łodzianie coraz bardziej interesują się miejscami, które zobaczyli na ekranie, odkrywając swoje miasto na nowo - przyznała Agnieszka Nowak, wiceprezydent Łodzi.

- Walczymy o złamanie stereotypu, że nasze miasto jest szare, bure, robotnicze. (...) Widać, jak zmienia się wizerunek Łodzi nie tylko wśród mieszkańców innych miast, ale także wśród samych łodzian – świadczą o tym np. komentarze internautów pod publikacjami na temat serialu – dodała Monika Głowacka, główny specjalista w Łódź Film Commissioner.

Choć miasto nie jest w stanie dokładnie wyliczyć, jak duże są zyski z zastosowania tzw. "city placement", to nie jest tajemnicą, że nazwa "Łódź" została wymieniona w medialnych publikacjach aż 650 razy. Z kolei ekwiwalent promocyjny wyniósł aż 10 milionów złotych. To oznacza, że zainwestowanie ok. 1 miliona złotych, aby przez 26 odcinków akcja serialu "Komisarz Alex" rozgrywała się właśnie w tym mieście, było jedną z najlepszych decyzji władz.

O tytuł najpiękniejszego miasta w Polsce ubiega się nie tylko wspomniany wcześniej Wrocław, ale również Kraków – od lat niekwestionowany lider polskiej turystyki.. Każdego roku do grodu Kraka przybywają miliony podróżników, którzy tłoczą się na słynnym Rynku Głównym, w komnatach Zamku Królewskiego, pod Kościołem Mariackim i pomnikiem Smoka Wawelskiego. Nic więc dziwnego, że twórcy telewizyjnych seriali również pokochali to miejsce.

- Kraków w filmach nie udaje innych europejskich miast. Przykładowo, wśród producentów z Indii Kraków wygrywa rywalizację z czeską Pragą, uznawaną do niedawna za najpopularniejszą lokację w Europie – stwierdziła Izabela Helbin, dyrektor Krakowskiego Biura Festiwalowego.

Zainteresowanie przekłada się również na zyski. Jak wynika z raportu Press Service Monitoring Mediów, Kraków musiałby wydać na reklamę ponad 13,8 miliona złotych, czyli dokładnie tyle, ile przyniosła mu emisja takich produkcji telewizyjnych jak: "Majka", "Julia", "Detektywi" i "W-11".

Produkcja jednej z najpopularniejszych i najchętniej oglądanych telenoweli w Polsce, czyli "M jak miłość", zadbała, aby widzowie nie znużyli się perypetiami bohaterów oraz lokalizacją fabuły. To dlatego Zduńscy spędzają wakacje w Gdyni, a starsze pokolenie Mostowiaków wyjeżdża na kilka dni do sanatorium.

I tak w jednym z odcinków serialu TVP2 seniorka rodu Barbara (mimo iż nie skarżyła się nigdy na żadne dolegliwości), z dnia na dzień poczuła się na tyle źle, że musiała wyjechać do sanatorium. Wybór padł, oczywiście nieprzypadkowo, na Zakład Leczniczy Uzdrowisko Nałęczów. Jednak zarówno twórcy jak i pracownicy ośrodka nie chcą zdradzać, jakie fundusze zostały przeznaczone na ten cel.

- To tajemnica handlowa, nie mogę również zdradzić scenariusza naszych odcinków. Nie mamy jednak wątpliwości, że przyniesie to korzyści. Ten serial ma największą oglądalność. Będziemy mieli okazję zareklamować się i pokazać Nałęczów jako miasto zdrowia. Podczas ostatnich targów turystycznych okazało się, że Nałęczów wcale nie jest tak rozpoznawalny. Teraz będzie okazja zaprezentować się naprawdę szerokiej widowni – powiedziała Irmina Stachyra, specjalista ds. marketingu w Uzdrowisku Nałęczów.

Istnieją też miasta, które wychodzą z założenia, że nie potrzebują już większego rozgłosu ani napływu nowych gości. Tak też było w przypadku Zakopanego, które nigdy nie narzeka na brak turystów zarówno w sezonie letnim jak i zimowym. To m.in. dlatego górski kurort nie dołożył się do produkcji serialu Polsatu "Szpilki na Giewoncie". Efekt? Oburzenie rodowitych górali.

- Przyznam szczerze: serial sobie, a my sobie. Zakopiańczycy raczej go nie lubią, bo karykaturalnie przedstawia nasze miasto. Jako miejsce, w którym nie da się np. wypić dobrej kawy z ekspresu. No, bez przesady – powiedziała Ewa Matuszewska, rzeczniczka zakopiańskiego magistratu.

Do mieszkańców nie przemawiały wyniki raportu Press Service Monitoring Mediów, z którego wynikało, że marketingowe działania, osiągnięte dzięki emisji serialu, pozwoliły "zarobić" miastu ponad 6,7 miliona złotych. Eksperci nie mają wątpliwości, że o wiele lepszym rozwiązaniem jest: zapłacić, uzgodnić z telewizją warunki współpracy, mieć wpływ na to, w jaki sposób dana miejscowość zostanie przedstawiona na ekranie, niż zaufać "marce", jaką do tej pory wyrobiło sobie miasto.